No es nada contra los supermercados o shopping en sí que el público haya cargado en abril 1,7% y 8,9% menos mercaderías en los changuitos, respectivamente, de acuerdo con datos relevados por INdEC, a los que, en parte, la cadena norteamericana Walmart apeló para justificar despidos.
Si se saca la mirada del día a día de la lucha que libramos los argentinos contra la constante pérdida de poder adquisitivo de los ingresos que provoca la sostenida inflación, surge que al 80% de los argentinos les agrada ir al supermercado a hacer compras, según se desprende de un estudio llevada a cabo por in-Store Media con IPSOS denominado “Observatorio Shopper Experience”.
Para atravesar la turbulencia económica actual, las grandes cadenas comerciales encararon, junto a la banca oficial, una campaña de rebajas del 50% en los precios, que redundó el mes pasado en una morigeración de la inflación supermercadista.
El relevamiento que sigue Ámbito Financiero en el mismo hipermercado el último miércoles de cada mes de un changuito cargado con los mismos 25 artículos variados entre alimentos y artículos de higiene y limpieza arrojó un 1,5% en comparación al mes anterior, parecido al porcentaje en torno del que cerrará el índice oficial.
El alineamiento es significativo, teniendo en cuenta que el matutino llama la atención de que entre abril y junio los precios en estos formadores de precios concentrados habían acumulado un incremento del 9,5%, por encima del el INdEC que había sido del 6,4%.
El acuerdo entre gobierno y supermercados no es original. Anteriores administraciones, inclusive con el inefable secretario de Comercio, Guillermo Moreno, al frente, realizaron distintos ensayos, entre los cuales se cambió el método y horarios de informar a la encuesta del INdEC para que se registraran los precios de las listas máximas, cuidadas, administradas, o cualquiera de las designaciones con que se bautizaron en el encubrimiento concertado de lo que en realidad sucedía en las góndolas.
En aquel tiempo, los supermercados de cercanía sacaron ventaja en el market share respecto de los autoservicios, mayoristas y almacenes tradicionales, en un contexto global en el cual los consumidores ya tendían a ir menos a las grandes superficies, en general alejadas de los conglomerados urbanos y que demandan más tiempo, además de exponer a tentaciones que sobrecargan los ticketes.
En esta oportunidad, el director general de la firma que monitorea las tendencias del mercado y las dinámicas de compra en los hogares argentinos, Gabriel Diorio, atribuye al presente económico del país consecuencias a nivel consumo y diferentes hábitos en el shopper.
Destacó que el actual comportamiento se encuentra aún bajo los efectos de una visión pesimista sobre el contexto económico, si bien reconoce que la calificación de mala o muy mala acerca de la situación del país disminuyó del 70% registrado en investigaciones previas a 2015 al 57% de estos días.
“Que el shopper actual sienta agradable su experiencia en el supermercado es algo positivo para las marcas que piensan su estrategia de comunicación en función de las necesidades y tendencias”, agrega el ejecutivo.
Aunque el relevo reconoce que el shopper argentino sigue teniendo en cuenta el precio y la oferta (72%), invita a no descuidar la relevancia que tienen otros atributos como la comodidad y experiencia en la compra (49%) y el surtido (48%), lo cual más allá de trabajar con los descuentos y las promociones implica que no deben relegarse en la estrategia para abordar la presente coyuntura la experiencia, agilidad en tienda y variedad de productos para cumplir con unas expectativas que van más allá del precio.
Según Diorio, “no todo pasa por el precio y la oferta para el shopper, si bien es un factor importante, todavía busca la manera de no renunciar a sus marcas preferidas”. En este sentido, se lo califica como inteligente y muy cauteloso que va en busca de la relación marca-oferta para mantenerse dentro de su presupuesto: aunque busca mayor practicidad y eficiencia a la hora de realizar su compra, visita más de 2 o 3 supermercados y/o tiendas diferentes durante la semana.
“Lo cierto es que en la experiencia de compra el shopper prefiere reunir todo en un mismo lugar, hacer una compra rápida sin hacer filas y encontrar lo que busca de una manera sencilla”, comenta el responsable de in-Store Media.
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Características de los hogares argentinos
In-Store Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación durante el proceso de compra, presentó la primera ola del estudio denominado “Observatorio Shopper Experience” realizado con Ipsos, agencia especializada en research en el área del de consumo masivo.
La investigación, que fue replicada en 3 países de Latinoamérica (Argentina, México y Chile), bucea en las características particulares de los hogares argentinos a partir de la situación económica actual, el estudio destaca asimismo que el 85% no tiene ayuda externa para las tareas cotidianas, y que al 48%, si bien le gusta cocinar, no cuenta con el tiempo para hacerlo, lo cual explica la forma en que se impuso la compra exprés.
Por otro lado, en Argentina se observa un cambio de paradigma con relación a los roles dentro del hogar: Hoy en el 50% de los hogares los “mandados” ya se comparten entre más de una persona.
“Antes la responsabilidad recaía en la mujer, pero en la actualidad se observa que ese rol es compartido con la pareja y otros integrantes de la familia, todos con gustos, necesidades y estilos de vida diferentes”, explica el vocero.
A partir de la intervención de más de un decisor de la compra en el hogar, el “Observatorio Shopper Experience” propone nuevas oportunidades para retailers y marcas.
“Es el momento de generar nuevas oportunidades para todos los actores de la compra, ampliando el target a un shopper con necesidades y dinámicas de compra diferentes y aportando valor a los co-shoppers con comunicaciones, propuestas de producto y experiencia de compra adaptadas”, enfatiza Diorio.
Entre los nuevos hábitos de compra subraya que “5 de cada 10 hogares dedican entre 40 minutos y 2 horas a la semana a hacer la compra de estoqueo (mensual o quincenal)”, y agrega que “para 6 de cada 10 shoppers la comida saludable y mantenerse dentro del presupuesto son dos aspectos importantes a la hora de decidir su compra”.
Los retailers y fabricantes deberán diseñar sus estrategias de comunicación pensando en un shopper dinámico, que representa mayores retos de comunicación, así como de exigencia en el retorno.
En esa dirección, “Observatorio Shopper Experience” identifica un leve crecimiento de la compra online en supermercados, aunque Diorio puntualiza que aun en Latinoamérica“no se observa una muestra representativa en esta modalidad”.
Sin embargo, crece la tendencia de compras digitales en categorías específicas como, por ejemplo: tecnología y electrónica; entradas de cine y conciertos; ropa, calzados y accesorios; viajes; entre otras.
“En este tipo de rubros se identifica a un shopper que no tiene temor a realizar transacciones vía online y no necesita tener el producto frente a él al momento de efectuar la compra”, argumenta.
“El Shopper digital tiene diferentes demandas, prioriza que se cumplan los básicos exigibles: recibir todos los productos y en buen estado, que la web sea fácil e intuitiva y tenga las mismas o mejores ofertas que la tienda física, la puntualidad en la entrega y que la fecha de caducidad de los productos sea tardía”, enumera.